¿El 2010 será por fin el año del marketing móvil?

"2010 es el año de móvil". Es difícil decirlo sin al menos una sonrisa.

Todos aquellos que están dentro del mundo de la publicidad y los medios de comunicación han escuchado esa declaración durante casi tres años consecutivos. Y en los dos últimos, dicha declaración ha sido seguida con una tranquilizadora frase "y esta vez, lo decimos en serio."

¿Por qué el 2009 (o 2008 o 2007) no fue el año del móvil? Después de todo, hay algunos números impresionantes para citar.

En los EE.UU hay 270 millones de suscriptores móviles. El noventa y uno por ciento de ellos mantienen su teléfono muy cerca de ellos las 24 horas del día los 365 días del año. Treinta y tres por ciento preferiría perder su billetera antes que perder su teléfono. Y, lo más tentador, hay 29,1 millones usuarios de teléfonos inteligentes en espera de ser contactados con campañas de marketing. Sin duda, este es un medio que está a punto de explotar, con una afluencia de dólares de publicidad.

Pero no, no lo es. Aunque las líneas de gráfico están subiendo, la publicidad móvil está todavía muy atrás de las predicciones sólidas de los últimos años. Veamos por qué.

Es demasiado complejo

Hay muchas plataformas, navegadores y lenguajes de marcado demasiado numerosos para hacer que el marketing móvil ascienda fácilmente. Desde el punto de vista del anunciante, esta es una pesadilla de producción.

Comienza con los sistemas operativos, tenemos RIM, Microsoft, Apple, Palm, Symbian, Danger, y el nuevo y querido, Android. A continuación, los factores en los navegadores, hay Safari, Opera, Fennec, el navegador nativo para RIM OS, Android, Windows, y luego otros 15 más o menos conocidos. Añadir los lenguajes de marcas diferentes, los dispositivos, y la variedad de especificaciones para cada una - es suficiente para hacer llorar a un desarrollador móvil.

Ahora, imagínese a sí mismo como la persona que tiene que vender todo esto a un cliente con una respuesta directa, cuya principal preocupación es reducir al mínimo los medios de comunicación que no trabajan los costes. No es una tarea fácil.

Las herramientas de planificación son deficientes

Una vez que estamos más allá de la complejidad de las cuestiones, la planificación de los medios de comunicación móvil es el siguiente obstáculo. Aquí, la base de datos es el rey. Demasiado a menudo, la falta de medidas adecuadas ha eliminado canales prometedores del mix de marketing.

Las herramientas a nuestra disposición son rudimentarias. Las nuevas herramientas deben ser vendidas a los clientes antes de que sean aceptados en el proceso de planificación. No se trata de la tarifa estándar en las agencias, y tampoco ofrecen la solidez de sus homólogos en línea o analógica.

La escala no está definida.

Sesenta y ocho por ciento de los abonados móviles nunca visitan Internet en su dispositivo móvil. Entonces la mejor opción para contactar con esta mayoría del mercado móvil es SMS – el cual no es exactamente el formato más atractivo. Esto es alarmante cuando se complica con el hecho de que el 35 por ciento de los usuarios de móviles no son usuarios de mensajes de texto tampoco.

Pero…

Los dispositivos móviles están en todas partes y en constante evolución. Todos los problemas mencionados están siendo abordados activamente.

Si el móvil se emplea inteligentemente, puede ser un actor real en un plan de medios de comunicación. Ningún otro medio le permite a los marketeros cerrar el círculo entre la acción de los consumidores y la publicidad fuera del hogar, proporcionar publicidad en base a la localización del consumidor o engancharlo “on the go”. Y si un consumidor invita a su marca a ingresar en su vida a través de una aplicación móvil, pues vale la pena superar todos los obstáculos, las molestias y mucho más.

No hay duda de que el marketing móvil desempeñará un papel cada vez más importante en la mezcla de marketing global. El consumo de vídeos, la búsqueda, y todas las redes sociales se convertirán en elementos básicos de la experiencia móvil.

Publicistas seguirán siguiendo cada vez más este nuevo canal estratégico de comunicación.

Tal vez el 2010 será el año de la telefonía móvil, después de todo.