¿Cómo crear experiencias excepcionales para los usuarios con sus móviles?

La oportunidad de usar a los móviles como vehículo de marketing es real y existe hoy en día. Catherine Lawford, sostiene que el desafío ya no es si el móvil debe ser parte de la mezcla de marketing, sino cómo utilizarlo para desarrollar una relación convincente entre la marca y el individuo.

Durante mucho tiempo, los marketeros han reconocido la oportunidad brindada por móvil: un dispositivo casi omnipresente que funge como un vehículo en la vida de la gente a nivel personal; siempre siendo capaces de construir un proceso de comunicación bidireccional. La creación de confianza con los clientes a través del marketing móvil y las comunicaciones ofrece la oportunidad para las marcas de obtener una recompensa significativa.

Para todo el potencial que presenta el medio, hasta la fecha no ha sido explotado en gran medida. ¿Por qué? Hasta ahora ha sido fácil culpar a las redes lentas, pantallas pequeñas y costosos datos de costes, pero con el desarrollo de dispositivos más útiles, las velocidades de conexión y mejor tarifas planas, esta excusa ha desaparecido.

Con más de 20 millones de personas en el Reino Unido que poseerán un teléfono inteligente al final del año, la oportunidad de móvil está aquí y ahora.

El mayor desafío para la industria del marketing ahora es en vez del: “por qué no” el “cómo”: cómo utilizar mejor los móviles como herramienta de marketing, que combine servicios de marca compartida con experiencias de usuario atractivas de un modo significativo.

La naturaleza personal del dispositivo, uno de los aspectos más atractivos para la comercialización, también proporciona el mayor reto. Si usted recibe la comunicación mal, se siente mucho más intrusivo y ofensivo que la publicidad en televisión mal dirigida o correo directo.

Desafortunadamente, la telefonía móvil ha tenido algo de la historia de la entrega de experiencias que han fracasado a la altura de su promesa. Navegación por Internet en el móvil, por primera vez en la década de 2000, no funcionó hasta hace poco tiempo y ahora tiende a ser de interés sobre todo para las personas con dispositivos de pantalla táctil.

La televisión móvil, tan anunciada en el 2004, emitió una experiencia que no se parecía a la que hemos llegado a tener en la casa. Estos servicios inicialmente no tuvieron en cuenta con suficiente atención al contexto en que las personas usan sus móviles.

El móvil es diferente. En él se guardan los datos personales: nombres y números de nuestros más cercanos confidentes, fotos preciosas, mensajes de texto personales. Se utiliza de una manera muy diferente a la de otros canales: por las personas en movimiento, como una herramienta de comunicación y una puerta de acceso a la información que necesitan ahora, para informar y entretener, a veces durante unos minutos, a menudo durante sólo unos segundos.

El éxito del marketing móvil requiere un examen profundo del contexto en que móvil se está utilizando. Los instrumentos disponibles son significativos: combinar el conocimiento que tiene alguien (mediante GPS) con lo que está haciendo en su teléfono en un momento concreto, esto ofrece una oportunidad real e importante para la industria del marketing.

Pero estas oportunidades no se manifestarán a menos que se consideren dos cuestiones fundamentales: garantizar que la experiencia que reciben los usuarios es significativa y la más importante del contexto y que los valores de marca de una empresa se reflejen adecuadamente en una forma que sea pertinente para el medio.

El móvil tiene mucho más potencial para involucrarse con personas de una manera sensata y directa que cualquier otro. Pero las marcas que no invierten el tiempo para crear experiencias que reconozcan el contexto de los usuarios de móviles no sólo perderán la inversión, sino que también perderán a su público objetivo.

Las herramientas de diseño, como la investigación, la observación y la comprensión, la cartografía de la experiencia y la solución de problemas pueden ayudar a reconocer los facilitadores, las limitaciones y desafíos de los medios de comunicación diferentes.

Cuidadosamente ejecutadas, estas herramientas pueden ayudar a construir experiencias multi-canal que utilizan los puntos fuertes de cada medio para proporcionar una experiencia de marca global para el consumidor a través de canales móviles y otros.

Como consumidores, ellos confían en los móviles para el acceso a más información, entretenimiento y comunicaciones, por lo que más marcas desean realizar actividades con móviles. Central de la estrategia móvil de la marca es la necesidad de entender y responder al contexto en el que el uso móvil.

A medida que el mercado desarrolle la importancia de entender este contexto y la entrega de experiencias significativas de la marca hacia los consumidores, esto será fundamental para el éxito, no sólo de las distintas marcas, sino también de la oportunidad global que ofrece el marketing móvil.