Cambios están en el aire en el entorno de la Publicidad en Móviles

El celular ha representado muchas veces un error de redondeo en la mayoría de los presupuestos de publicidad y marketing, a pesar del número creciente de usuarios móviles y los dispositivos cada vez más sofisticados y patrones de uso.

En consecuencia el gasto de la publicidad y marketing en móviles, a comparación con el gasto en publicidad on-line parece minúscula: eMarketer estima que el gasto en anuncios para móviles, incluyendo la mensajería basada en formatos, llegará a $ 416 millones en 2009, en comparación con los casi 24 mil millones dólares que se gastarán en general para la publicidad en línea.

Los presupuestos experimentales y la compra limitada de publicidad consiguen que las cifras del gasto exacto sean difíciles de conseguir, especialmente para los nuevos formatos móviles como el vídeo. Un factor adicional de complicación es que el móvil no es fácil de clasificar. Algunos formatos de publicidad, como la visualización, búsqueda y video, caen bajo la bandera de la publicidad en línea. Otros, como los SMS y MMS, son complementarios a la publicidad en línea y fuera de línea, pero en realidad pertenecen a su propia categoría específica para móviles.

El Kelsey Group es una de las pocas organizaciones de investigación para dividir el análisis del gasto en publicidad móvil en sus componentes principales de visualización, búsqueda y de mensajería. Para el 2008, estimó el gasto total de publicidad para móviles en $ 160 millones, 63% de los cuales fueron a SMS, 24% a la búsqueda y el 13% restante a los displays. En 2013, Kelsey espera que el entorno de la publicidad para móviles sea radicalmente diferente, en donde los servicios de búsqueda llegaran al 73% del gasto total y se mostrará al servicio de displays con una cuota ligeramente superior al 18%. En cuanto a los SMS se reducirán hasta un 9% del total, aunque el gasto global en SMS se incrementará entre 2008 y 2013.

En general, eMarketer está de acuerdo con The Kelsey Group acerca de la dirección general que tomará el mercado. Sin embargo, por varias razones, eMarketer prevé un aumento más gradual para los servicios de búsqueda del 18% ($ 57,6 millones) del total en 2008 a 37% ($ 577,2 millones) en 2013. Durante el mismo período de tiempo, eMarketer también prevé una disminución más gradual de los SMS, desde el 60% del total ($ 192 millones) al 28% ($ 436,8 millones), y el crecimiento más pronunciado para los servicios de display, del 22% ($ 70,4 millones) al 35% ($ 54,6 millones). Dicho esto, de todos los formatos de publicidad para móviles, eMarketer estima que el formato de búsqueda verá el crecimiento más pronunciado hasta 2013, produciendo un CAGR de 58,6% entre 2008 y 2013.

EL servicio de mensajería se ha convertido en el método de comunicación principal de muchos usuarios de móviles. Los volumenes de SMS han estado aumentando de forma exponencial cada año y la constante proliferación de acuerdos de Intercarrier MMS ha contribuido a un crecimiento fuerte en los mensajes multimedia también. Por otra parte, aun tomando en cuenta el avance de los teléfonos inteligentes y el crecimiento de acompañamiento en el uso de Internet móvil, una parte considerable de la población de abonado todavía va a utilizar la característica estándar de los teléfonos o el acceso tardío al uso de la web móvil hasta el 2013.

El servicio de mensajería basado en la publicidad y el marketing seguirá siendo un canal importante para llegar a esos consumidores móviles. Y una mayor difusión del MMS dará opciones de marketing más ricas para la mensajería basada en las ofertas.

Mientras que muchos marketeros han sido renuentes a adoptar un canal que no tiene demostrado muchos casos de uso, un número cada vez mayor ha comenzado a realizar el "efecto acumulativo" del celular en su publicidad y otros esfuerzos de marketing. Con la proliferación de los smartphones y los marketeros yendo más allá de la experimentación, el presupuesto aumentará constantemente.